マーケティング戦略の立て方　１．環境分析

「売る」仕組みを作るマーケティング【1】

マーケティング戦略の立て方　１．環境分析

お客さまにモノやサービスを買っていただくことを生業とする企業にとって、マーケティング戦略は事業戦略の上で重要な役割を果たします。

■マーケティングの流れ

マーケティングの流れは以下の通りです。

１．環境分析～外部環境の機会（チャンス）と脅威、自社の強み弱み
２．戦略の策定～市場の細分化、ターゲットの選定、アプローチ方法の考察
３．戦術の考案～商品・価格・流通・販促

事業戦略であっても、マーケティング戦略であっても、「戦略」を立案するにあたっては、まず「環境分析」から入ります。その分析結果を踏まえた上で、自社の立ち位置と進むべき方向性を導き出し、そこから具体的な施策へと落とし込んでいきます。

■外部環境の分析

自社を取り巻く環境は、捉え方によって脅威と感じることもあれば、機会となることもあります。
その環境がもたらす脅威や機会には、市場（お客さま）の動向に起因するものと、競合（ライバル会社）の動向に起因するものとがあります。

例えば、スポーツ用品メーカーにおける「市場」「競合」の動向と「脅威」「機会」の関係の例で見てみましょう。

◆「市場」
少子化に伴い、国内のサッカーの競技人口が減っており、サッカー関連商品の販売が縮小する（→「脅威」）一方で、幅広い年齢層においてランニングブームが広がっており、ランニングシューズやウェアの販売機会が拡大している（→「機会」）。

◆「競合」
ライバルの海外ブランドが国内市場から撤退し、有力小売店における売り場の拡大機会が生まれる（→「機会」）一方で、ライバル企業がウォーキングシューズの有力ブランドを投入し、自社のウォーキングシューズ市場を奪われそうである（→「脅威」）。

市場の動向における機会は「パイそのものが拡大するか縮小するか」に関係するのに対して、競合の動向における機会は「パイの分け前が拡大するか縮小するか」に関係してるのです。

■内部の課題分析

ビジネスを行う環境を規定するものとして、内部の課題（内部環境）も重要な要素です。
すなわちそれは、自社にはどのような「強み」や「弱み」があるのかを理解することです。
ただし、この「強み」「弱み」は捉え方によっても変わります。

例えば、商品ラインナップが豊富になれば、品揃えの提案の幅が広がるので小売店に喜ばれるという「強み」があるという一方で、多くのアイテム数を取り扱うことが前提となるので在庫負担が増えるという「弱み」にもなります。

■ＳＷＯＴ分析

外部環境分析から導き出した「脅威」と｢機会（チャンス）｣、内部の課題分析から導き出した「強み」と「弱み」を踏まえて、自社がどうすればこの環境下で勝っていけるのかを考えます。それがＳＷＯＴ分析です。

ＳＷＯＴとは、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）のそれぞれの頭文字を取ったもので、この４つの切り口でマトリックスを作り、それぞれのクロスする枠内において戦略を考える分析手法です。

よって、以下の４つの枠における戦略を考え、分析することになります。

・内部課題による「強み」を活かし、外部環境による「チャンス」をものにする戦略
・内部環境による「弱み」を克服し、外部環境による「チャンス」を逃さないための戦略
・内部環境による「弱み」の克服と、外部環境による「脅威」の回避の実現性を踏まえた戦略
・内部課題による「強み」を活かし、外部環境による「脅威」の影響を受けないようにする戦略

このようにＳＷＯＴ分析を行い、どうすれば勝ち残っていけるかを考えてみることが大切です。