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「ＣＳとは何か？　マーケティングの視点でＣＳを考える」

【ＣＳ（顧客満足）とは】

前回は、様々な視点でＣＳを捉えることが必要と解説させていただきました。本日は、ビジネスにおいてはやはり重要となる「マーケティング」の視点でＣＳを分析してみたいと思います。

■ＣＳの目的を鮮明にさせる～ＣＳの因数分解

ＣＳについて、まず押さえなければならないのは、自分の組織にとってのＣＳの目的を鮮明にすることです。そのためには、「顧客満足」において

１．「顧客」は誰か

２．「満足」の内容はどのように評価されるか

３．ＣＳの対象は何であるか

を鮮明に意識する必要があります。

煎じ詰めれば、顧客が自社の提供する商品・サービスに満足しているかどうかということであり、当たり前すぎて、議論の余地がないようにも思えます。しかし、いろいろな方とＣＳについてお話をすると、最初の出発点で議論が噛み合わなくなることが少なくないのです。そこで、ＣＳを以上の３要素に因数分解したうえで、以下、ＣＳの目的を考えるにあたっての基本事項を説明いたしましょう。

■「顧客」は誰か？～類型化と具体化を追及

「顧客」はすべてのお客さまだという考え方があります。他方、「真実の瞬間」で有名なスカンジナビア航空の元最高経営責任者ヤン・カールセンのように、「顧客」を例えばビジネス客に絞り込む手法も、今では一般的です。あるいは、従来の"外部顧客"だけでなく、他部署の従業員なども幅広く"内部顧客"とする考え方もあります。この場合、往々にして、顧客満足（ＣＳ）だけでなく従業員満足（ＥＳ：Employee Satisfaction）も問題になってきます。

マーケティングの観点からは、「顧客」を個人と法人などに区別し、親密度で新規先・既存先としているところが多くあります。単に新規先・既存先だけに終わらせず、たとえば、"見込み客"（Prospects）がはじめて購入（契約）して"お客さま"（Buyers）になり、再購入して"リピータ－"（Customers）となり、さらにお取引が頻繁になってくると"固定客"（得意客(Clients),贔屓客(Advocates)）に成長することになる、といった細分化をしている企業もあります。

このようにＣＳ向上を図るうえでは、「顧客は誰か？」、まずこの答えを組織員全員で共有する必要があると思います。みなさまの組織では、「顧客」に対する認識が統一されていらっしゃいますか？じっくり時間をかけて討議するにふさわしい議題だと思います。

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